Tại buổi hội thảo chia sẻ kinh nghiệm về xây dựng và phát triển hệ thống phân phối, do Trung tâm Nghiên cứu và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ chức, bà Cao Thị Ngọc Dung, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ), cho biết ngay từ những năm 1990-1993 PNJ đã tập trung xây dựng, phát triển kênh phân phối nhằm tăng mức độ thâm nhập thị trường.

Tuy nhiên, trong quãng thời gian đó PNJ chủ yếu tập trung mảng bán sỉ, hệ thống bán lẻ không được xem trọng. Hồi đó sản phẩm của PNJ được bạn hàng khen, đánh giá là đẹp nhưng số lượng bán ra lại không tăng. Mẫu mới nào cũng bị làm nhái khiến công ty trở thành nhà cung cấp mẫu “bất đắc dĩ” cho thị trường...

Sau một thời gian tìm hiểu, công ty nhận ra sai lầm trong chiến lược phát triển sản phẩm thông qua bán sỉ. Phân phối sỉ thì doanh nghiệp phụ thuộc vào các đại lý, không thể gắn thương hiệu riêng, trong khi người tiêu dùng thường chọn mua nữ trang thông qua niềm tin.

Vậy là PNJ quyết định xây dựng hệ thống bán lẻ, tiếp cận trực tiếp đến từng khách hàng. Để tổ chức hệ thống bán lẻ nữ trang thành công, ngoài việc tìm những mặt bằng có vị trí đẹp, công ty còn phải huấn luyện một đội ngũ bán hàng có trình độ, hiểu biết rõ về sản phẩm.

Hơi khác với cách làm của PNJ, ông Nguyễn Văn Thành, Giám đốc điều hành Công ty Sơn Kim Fashion (SKF), chia sẻ: thời gian đầu SKF bán hàng chủ yếu thông qua các cửa hàng của công ty. Sau một thời gian, SKF nhận ra điểm yếu của việc bán hàng này, và ba năm trở lại đây công ty đã xây dựng lại hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối mới được chia thành ba khối chính, khối cửa hàng trực thuộc công ty, khối bán hàng trực tiếp,  khối bán hàng gián tiếp. Ông Thành cho biết khối bán hàng trực tiếp của SKF  tập trung vào các siêu thị và chỉ bán một số mặt hàng riêng biệt để tránh tình trạng cạnh tranh giá với những cửa hàng chính của công ty hoặc của các đại lý bên ngoài.

Khối bán hàng gián tiếp bao gồm nhiều hệ thống khác nhau như các quầy trong chợ, cửa hàng bách hóa, cửa hàng thời trang... và được phân ra làm nhiều nhóm nhỏ vì chính sách hỗ trợ cho mỗi nhóm có sự khác nhau. Đối với các quầy trong chợ, do diện tích nhỏ hẹp, khó có thể trang trí, nên công ty hỗ trợ một phần chi phí trưng bày. Các cửa hàng lớn, những cửa hàng trọng điểm thì công ty có những chính sách hỗ trợ đặc biệt về tiếp thị, làm bảng hiệu, quầy, kệ, tủ trưng bày.

Ngoài ra, SKF còn có mạng lưới phân phối 2-3 cấp và hấp dẫn nhà phân phối bằng chính sách chiết khấu.

Ông Phạm Công Chính, trưởng phòng cấp cao Công ty ICP, chia sẻ  kinh nghiệm phát triển hệ thống phân phối gián tiếp của ICP với khoảng 100 nhà phân phối trên toàn quốc. Tại mỗi nhà phân phối ICP đều cử một nhân viên của công ty giám sát trực tiếp, điều hành và huấn luyện đội ngũ bán hàng.

ICP quan niệm sự thành công của hệ thống phân phối không chỉ ở nhà phân phối mà còn phải được khởi đầu từ hậu phương vững chắc. Điều này có nghĩa công ty là hậu phương và nhà phân phối là tiền tuyến. Hậu phương phải cung cấp đủ sản phẩm, đủ số lượng, chất lượng, và nhiệm vụ của tiền tuyến là bảo đảm sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Để nhà phân phối gắn bó lâu dài, công ty phải  giúp họ nâng cao hiệu quả, đồng thời nâng cao lợi nhuận.

Theo ông Chính, hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển kinh doanh, vì vậy, doanh nghiệp phải coi việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả là chiến lược lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nếu không tổ chức được kênh phân phối tốt thì cho dù doanh nghiệp tốn hàng tỉ đồng cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm... cũng khó có thể đạt được doanh số như mong muốn